2020-07-17 和與德行業分享

被“興趣”支配的Z世代

檸檬精、夸夸群、00后黑話…這些紅極一時的現象級事件，全部發生在Z世代C位出道的幾年之間。相比于80、90后，這一代人有著更快的興趣迭代速度，和創造話題的能力。

Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）總人數約為2.6億，約占2018年總人口的19%。其中95后約為9945萬，00后約為8312萬，05后約為7995萬。（未計如港澳臺地區和海外華僑數據）
該人口數根據國家統計局數據計算。

這代人因為人口數量巨大，消費力旺盛，正成為品牌爭相爭奪的對象。

10歲～24歲的這批年輕人，消費能力究竟會有多強呢？

美妝品牌M·A·C和《王者榮耀》的聯名款口紅一出，三天時間就賣斷貨了；

熱衷漢服，將產業總規模擴大到10.9億元，某私人訂制品牌漢服訂單已排隊排到2021年；

有5%的95后，為興趣付費超過3萬元，如購置裝備、游戲消費等等。

企鵝智庫聯合QQ、QQ空間、QQ看點等產品發布的《2019Z世代消費力白皮書》顯示，Z世代每月可支配收入達3501元，且Z世代主要品牌的消費滲透已經持平上一代。

白皮書還預測，到2020年Z世代將占據整體消費力的40%。所以也就不難理解為什么品牌都在瞄準95后和00后了。

與此同時，Z世代又有區別于任何一代的消費觀念和消費行為。他們愛國潮也追奢侈品，他們消費重口碑輕品牌，他們既理性有時候也沖動…這一切的背后，正好應了那句「千金難買我喜歡」。

這篇文章試圖通過幾個關于Z世代消費的典型案例，來為大家剖析他們會為什么花錢？典型消費場景是什么？什么樣的營銷是可以真正觸達到他們，并讓他們買單的。

01 為興趣消費，買到就是快樂

在騰訊QQ和城市畫報聯合推出《95后興趣報告》中，我們可以看到85%的95后都為興趣花過錢，游戲是最大的消費渠道，其次是音樂、閱讀、運動、動漫、影視。

每一個興趣的背后都有一個圈子，因興趣而聚集起來的社交圈有一定門檻，因此這個相對封閉的環境也成了絕佳的種草社區，而這種種草都是自發的。

1.興趣社交，先“入圈”再談轉化。

Z世代大多都是獨生子女，獨門獨戶，他們的成長過程中需要社交。基于QQ平臺，Z世代都喜歡“擴列”，根據興趣愛好結交朋友，比如我和你都玩《王者榮耀》，或者喜歡肖戰，那我們就是朋友了。

對于Z世代來說，“入圈來撩”永遠比“端著”更有效。調研顯示，有社交聊天習慣的Z世代，每日進行社交聊天的平均時長大致為56.2分鐘，而在Z世代認知品牌的途徑中，朋友種草排第一，網絡廣告排第二。

在社交場景中切中年輕人興趣痛點，也更容易“擴列”Z世代，已經有很多品牌利用這一點在Z世代市場搶占了先機。

vivo在其新品X23發布之際，通過QQ IMAX，即手Q創新的原生Push消息向代言人鹿晗、劉雯和蔡徐坤的粉絲們呈遞定制驚喜。

一方面通過QQ廣告的數據洞察能力，高效激活了代言人活躍的粉絲群體，另一方面用了第一人稱的口吻，加上豎屏視頻廣告形式，創造了和粉絲的專屬對話，將X23的發布會變成粉絲和代言人之間的親密約定。

2.多元線上娛樂生活場景，Z世代的興趣正在遷徙。

Z世代網民手機娛樂時間花費遠超線下娛樂，71.7%的Z世代玩手機3小時都不夠，而61.3%的Z世代線下娛樂不超過1小時。他們線上娛樂生活場景的多元和豐富，遠遠超越了當初的80后、90后。

從聽音樂到K歌社交；從“玩玩而已”的游戲，到專業電競情懷；從觀看視頻到直播互動……Z世代的興趣陣地，滿足了他們大部分的娛樂需求。

因此品牌的“入圈”更不能停留在傳統的展示形式：

利用以唱為核心的全民K歌娛樂生態，比亞迪在全民K歌平臺定制了「BYD全民嗨唱經典」，共收獲了來自Z世代用戶的近3萬首參賽歌曲，最終獲得了4億曝光。

3.別奢求Z世代專一，你需要永遠保持吸引力

多元線上娛樂場景其實是為了滿足年輕人的好奇心和新鮮感。

所有的品牌都在淪為年輕人的備胎，今天大家搶著買三葉草的椰子，明天可能轉頭就去隔壁耐克搶著買AJ…出門再也不是齊刷刷的一個品牌，可能從頭到腳沒有一個品牌是重復的，甚至滿身競品。

在影響Z世代消費決策的因素中，品牌這個因素已經排到了第五位，他們熱衷IP，喜歡新鮮感，會購買最當紅和最有辨識度的產品。想要獲得Z世代的青睞，你必須始終保持吸引力。

02 興趣之外，是品牌的精心「設計」

看完以上洋洋灑灑的1000多字，你可能會覺得Z世代也不是那么難懂，抓住他們的興趣愛好就等于夠到了他們的錢包。

可究竟怎么走進Z世代的興趣圈呢？繼續說回美妝品牌M·A·C。

M·A·C成功成為Z世代購買排名第一的美妝品牌，它究竟做對了什么？

答案是：人群的高度匹配、內容的深度輸出和黑科技迎合年輕人喜好。

1、IP價值的高度匹配

《王者榮耀》的用戶中，女性玩家占54%，已經超越了男性玩家，且大部分是年輕用戶，而M·A·C同樣面對18歲到24歲的用戶。

所以這里要改變一個偏見，打游戲再也不是宅男的愛好了，而是宅男宅女共同的愛好。

在M·A·C與《王者榮耀》取得讓人驚訝成績的同時，我們也可以想象未來會有更多類似深度的跨界合作出現。

在上周上海梅賽德斯奔馳廣場舉辦的《英雄聯盟》8周年狂歡盛典上，我們也看到了不少品牌大佬的身影，他們為了解年輕人的興趣愛好而去到現場感受氛圍。

未來，和游戲、電競的跨界營銷會是一個方向。

2、內容的深度輸出

l 深入產品定制環節

在產品方面，以花木蘭、公孫離、貂蟬、大喬和露娜等 5 位女英雄形象為主題，共同推出了5款聯名口紅，聯名款口紅從顏色選擇到外包裝設計都進行主題定制。

l 深入內容二次傳播

在二次傳播中，M·A·C借助騰訊綜藝IP火箭少女101的5位美少女擴大影響力，由她們演繹COS游戲中的二次元女英雄，并搭配上不同色號的聯名口紅產品。由此所形成的強大粉絲疊加效應，讓M·A·C品牌在游戲、綜藝兩個圈層都制造了影響力。

3、黑科技迎合年輕人喜好

在此次跨界合作中，M·A·C通過引入AR、VR、人工智能等黑科技，改變了營銷的參與方式和互動感受。用戶用QQ-AR掃一掃技術，掃描口紅的子彈頭（即便沒有M·A·C產品，掃一掃口紅的圖片也可以）就可以喚醒視頻，與虛擬人物互動。不僅降低了參與門檻，還充分擴大了覆蓋的圈層。

03 技術驅動，滿足年輕人的好奇心

在捕捉到年輕人的相關洞察之后，少不了的一點是持續給他們新鮮感。54%的Z世代表示想要擁有最新或之前沒有嘗試過的體驗。那么在廣告形式中也一樣，好玩的形式會讓傳播事半功倍。

脈動和李誕合作的案例就很有巧思，吐槽大會本身也是騰訊視頻自制的一檔綜藝，擁有廣泛的年輕群體，且李誕的佛系文化和吐槽方式，也深受年輕人歡迎。于是誕生了這條“李誕吐槽咸魚”創意H5。

脈動還找到最多00后聚集的手機QQ，通過與QQ運動的深入合作，精準鎖定步數低于1000的咸魚們，對應投放李誕吐槽的H5，咸魚簡直是無處可逃！

通過QQ的語音合成技術，被歸于“咸魚”的用戶們不僅能夠直面聆聽來自李誕的“吐槽”，還能夠聽到李誕的聲音念出每位用戶的用戶名與步數，實現與吐槽大咖零距離接觸的體驗感。最終生成400多萬定制化視頻。

黑科技加持的方式在可口可樂上也得到了驗證。去年世界杯期間可口可樂特別定制了31款手環瓶，瓶身印有不同國家隊的專屬設計圖標，球迷可從標簽輕松撕下手環戴上手腕，以示對心儀隊伍的“站隊”支持。

只要通過手機QQ和QQ瀏覽器的QQ-AR功能，消費者便可以參與“有你才隊”的互動體驗。消費者除了可以在線上pick自己支持的國家為其“站隊”，也可參與射門游戲激戰一番，提前燃起世界杯的熱烈氛圍。

為了讓廣告更好玩，黑科技已經應用在了騰訊的各個產品體系中。

去年，蘭蔻菁純唇膏在 QQ空間的投放就是使用了AI人臉識別和試妝技術，解決了用戶面對N個色號時的選擇困難和無法在線試色的痛點。同時，蘭蔻牽手人氣偶像王俊凱，并以“王俊凱親選唇膏新色”作為此次蘭蔻菁純唇膏廣告的核心創意，巧妙撩動粉絲心弦，最終達成“關注—產生興趣—購買”的整個轉化閉環。

面對年輕人的好奇心，通過各種有趣的方式與他們產生互動，拉近與Z世代的距離，或許是每個平臺都可以去嘗試的方式。吸引Z世代的注意力，不妨從黑科技開始。

04 從破圈到入圈，是時候打破慣性思維了

上面提到的每一個案例，之所以得到了驚喜的效果，都是因為他們進入了年輕人的圈子中，在他們熟悉的圈子中去做營銷。

從這個角度來說，我們是時候打破思維慣性了，別總想著破圈，進入Z世代的興趣圈子中，尊重他們的興趣，才是取悅他們的開始。

前不久在上海舉辦的第九屆數字營銷創新國際峰會上，周大福、百事可樂、騰訊、京東、奧美、惠氏等品牌高層受邀出席，分享了面對Z世代這一不斷創造奇跡的群體，各大品牌的應對之策。

其中，騰訊廣告信息流與QQ廣告總經理兼聯盟廣告部總經理——黃磊曾說，「破圈」的思維是二元的，即站在品牌視角看圈內和圈外；但對于Z世代而言，他們的世界是豐富多元甚至平行的，他們同時生活在不同的圈里，這些圈或者完全獨立，也或者彼此相交。

品牌在影響他們消費決策的過程中起到的作用越來越小，取而代之的是來自社交圈或陌生用戶的口碑推薦。

引用黃磊在演講中引用的典型場景示例——

興趣圈、社交圈、生活圈…每個場景下都存在著大量的95后和00后，擁抱Z世代是擁有Z世代的開始。

所以，放棄那些刻板印象和偏見，和獨立自主且消費超前的95后、00后握手言和吧。